Психология рекламных объявлений и ее практическое применение

Размещено в: Работа с PPC системами

Когда мы покупаем траффик – нас волнуют три вещи:

1. Купить как можно больший объем по как можно меньшей цене (высокий CTR и низкий CPC)

2. Привлечь целевых посетителей, качество важнее количества. Любопытные и праздношатающиеся – потеря денег.

3. Достичь низкого показателя отказов на нашей целевой странице. Идеальный вариант – каждый переход по рекламе дает нам переход с целевой страницы на рекламодателя или подписку на рассылку.

Текст рекламного объявления влияет на все перечисленное, в большей или меньшей степени.

Давайте не будем говорить про очевидные вещи, вроде ключевых слов в тексте объявления, использование заглавных букв, вопросительных заголовков и прочего. На эту тему написано много статей, ну вот хотя бы эти:

• Как написать хорошее рекламное объявление
• Что необходимо тестировать в контекстных объявлениях
• 70 способов разориться на AdWords

А поговорим мы сегодня о правильном написании объявлений для AdWords, с учетом желаний и потребностей покупателя.

Поможет нам в этом публикация на форуме WickedFire, рассказывающая о правильном создании высокодоходных рекламных кампаний.

Формула такой кампании достаточно проста

Объявление, отражающее настроение покупателя
+
Персонализация рекламного сообщения
+
Целевая страница, настроенная под ключевую фразу
=
Целенаправленная высокодоходная кампания

Изучение психологии потребителя говорит нам, что люди используют поиск, находясь в трех разных состояниях, в зависимости от степени близости к моменту покупки.

Состояние 1. Веб-серфинг

Ищу: Я точно не уверен, ЧТО ИМЕННО я хочу и зачем мне это нужно. Я могу искать сайты или статьи, имеющие отношение к моей ПРОБЛЕМЕ, возможно я уже нашел какие-то РЕШЕНИЯ.

Ключевые слова: Описывающие ПРОБЛЕМУ, и описывающие ее РЕШЕНИЕ. Рекламное объявление и целевая страница, которые меня заинтересуют – предлагают мне решение моей проблемы.

УТП: Как продукт или услуга решают мою проблему и почему они делают это лучше, чем конкуренты?

Состояние 2. Сравнение цен и чтение обзоров

Ищу: Я знаю, ЧТО именно мне нужно, но еще не уверен КАКОЕ именно решение выбрать. Мне необходима помощь, для того, чтобы определить какой продукт или какая услуга решат именно мою проблему.

Ключевые слова: compare, best, recommended, review, comparison, rated

УТП: Какое из предлагаемых решений (или, если оно одно, почему именно это) решит мою проблему лучше, чем остальные?

Состояние 3. Покупка

Ищу: Я точно знаю, ЧТО ИМЕННО мне нужно. Осталось решить вопрос, ГДЕ я это куплю и ПОЧЕМУ именно на этом сайте.

Ключевые слова: cheap, buy, discount, purchase, order, low-price

УТП: Какую выгоду я получу, сделав заказ именно на этом конкретном сайте?

Большинство потребителей в процессе принятия решения проходят через все три стадии.

Как определить, в каком из состояний находится покупатель сейчас?

На этот вопрос нам ответят ключевые слова, по которым посетитель попал на нашу целевую страницу. Ну, например, “night vision binoculars” – состояние серфинга, “StalkerVision 3000 review” – состояние выбора и “cheapest StalkerVision 3000 free shipping” – состояние покупки.
Для этого также можно использовать специальный сервис от Microsoft: Online Commercial Intention

Для определения ключевых слов, которые посетитель искал до момента покупки, пригодится другой сервис: Search Funnels

Но на этом изучение покупательской психологии не прекращается.

Эти два простых американских парня, Джеффри и Брайан – составили свою классификацию типов покупателей, взяв за основу их отношение к процессу покупки. По этому поводу они написали весьма успешную книгу “Call to action”, ну и получили полный набор регалий, вроде упоминания во всех известных американских газетах и телепередачах. Подробнее можно почитать на сайте их компании FutureNow.
Потребителя было решено делить на следующие категории:

- Методичный. Очень тщательно и медленно выбирает предмет покупки. Сомневается в честности конкурсов, бесплатной доставки и гарантий возврата денег, ожидая повсюду подвох. Любит изучать обзоры различных товаров, с пошаговым сравнением, чтобы принять обдуманное решение. Хочет знать, как продукт или услуга поможет ему.
Ценит точность, детальность, требует доказательств и подтверждения сказанному.

- Спонтанный. Покупает с вопросом – почему мне надо купить это сейчас? Принимает быстрые импульсивные решения, любит персональное обращение. Распродажи, скидки, ограниченное количество и ограничения по времени подстегивают его интерес к покупкам. Бесплатная доставка на следующее утро не оставит его равнодушным. Заинтересован в продукте с большим числом отзывов, читать их он, скорее всего, не будет.

- Гуманистический. Медленно принимает решение о покупке, не суетится, может интересоваться тем, кто еще использовал этот продукт для решения своих проблем. Любит читать мнения других людей, реальные отзывы, обмен опытом. Ищет идеальный подарок, использует сервисы по поиску подарков и wish-листы. Для него важно, что скажут другие. Ценит возможность задать вопросы службе поддержки в процессе покупки.

- Соревнующийся. Обладатель логического ума, любит быстро принимать решения. Обычно он первым узнает о новых товарах, интересуется бестселлерами. Не будет долго изучать выбранный товар, достаточно чтения обзора и небольшого описания, чтобы принять решение о покупке.

Еще не узнали себя?

Так вот, для каждого из этих типов потребителей, находящихся на разных стадиях покупки, необходимо использовать свое объявление. В этом случае, конверсия взлетит до небес, и ваши рекламные кампании расцветут

А вот и они, рекламные объявления

Определим ваш психологический тип? Какое из объявлений подействовало бы на вас сильнее всего?