Дизайн, который продает. 8 полезных советов, которые поднимут вашу конверсию до небес.

Размещено в: Целевые страницы

Интернет-издания для вебмастеров не очень часто радуют статьями об электронной коммерции. Несмотря на то, что целью создания любого сайта является решение определенной задачи, и, чаще всего, это увеличение объемов продаж. Тему роста конверсии и продаж затронул журнал SmashingMagazine, публикующий статьи для дизайнеров и создателей сайтов. Давайте посмотрим, чем нас пытаются удивить заокеанские коллеги?

Множество компаний переносят свои услуги в интернет, и еще больше тех, которые сразу начинают свой бизнес в сети. И те, и другие нуждаются в сайтах, которые придуманы и сделаны для того, чтобы продавать. Сайт может отлично выглядеть, но «хороший человек — не профессия» и, даже если сайт хорошо выглядит, достаточно ли этого, чтобы он хорошо продавал?

Предлагаем вашему вниманию несколько приемов, о которых нужно помнить при создании продающих целевых страниц.

1. Работайте с подсознанием
Исследования показывают, что предметы и изображения, которые вы видите вокруг, стимулируют вас на определенные действия. Когда детям показывали шляпу Санта Клауса, они охотнее делились своими сладостями с другими. Шляпа олицетворяла для них пример щедрости и желания разделить радость с другими.
Тот же эксперимент, проведенный с логотипом известной компании-производителя игрушек, имел совершенно обратный эффект — дети менее охотно делились своими сладостями с другими.

LegacyLocker показывает нам на своем сайте фотографию счастливой семьи, для того, чтобы вызвать теплые чувства к их продукту и желание заботиться о своих близких.

Когда вы выбираете изображения для своего сайта, больше думайте о том, какое послание они несут для ваших посетителей. Используйте только те изображения, которые доносят необходимые эмоции или сообщения. Избегайте того изображений, которые висят «просто так». Если иллюстрация не выполняет какой-либо работы, значит, ее не должно быть на сайте.
Опасайтесь использовать часто используемые или шаблонные изображения. Они могут нести неправильное послание именно в вашем контексте и не давать того эффекта, который вы ожидаете.

2. Избегайте выбора
Есть такой феномен в маркетинге, известный как «паралич выбора». Паралич выбора происходит, когда покупателю предоставляют слишком много вариантов для выбора. Выбор – это прекрасно, однако когда вариантов слишком много, ваши покупатели могут быть в растерянности и в итоге передумать. Вам это нужно?
В действительности (согласно исследованию Barry Schwatz), когда покупатель имеет много вариантов для выбора, он находится в муках. И этот момент вы должны заранее учесть в дизайне своего сайта.

Ценовая политика Highrise состоит из нескольких тарифных планов. Самый популярный выделен цветом, для того, чтобы помочь пользователю сделать выбор.

Для того чтобы вылечить «паралич выбора», помогите посетителю найти тот продукт или услугу, которую он ищет. Расскажите, для чего нужен тот или иной вариант и подскажите, какой выбрать. Вы можете даже визуально отметить наиболее популярный выбор и направить потенциальных покупателей к нему. Если наиболее популярный вариант им не подойдет, они выберут другой, однако уже будут надежно защищены от «паралича выбора».

3. Покажите ваш продукт
Когда вы ходите в обычный магазин, например, в продуктовый, вы внимательно изучаете и даже иногда пробуете то, что собираетесь купить. Вы принимаете решения на основании собранной информации. Вы задаете себе вопросы: «Достаточно ли спелые помидоры?» или «Свежий ли хлеб?».
Когда вы продаете что-то через интернет, вы должны сделать то же самое — показать свой продукт. Это удивительно, насколько много есть сайтов, которые торгуют программами в сети и даже не показывают скриншоты своих приложений. Да, несомненно, цифровые продукты нельзя потрогать или понюхать, однако покупатели могут на них посмотреть.

Dashboard размещает большой скриншот приложения по отслеживанию продаж прямо на главной странице.

Люди принимают решения на основании того, как выглядит продукт. Внешний вид – признак того, будет ли продукт хорош или плох, будет ли он удобен в использовании. Это называют эффектом эстетического удобства.

Xtorrent, торрент клиент для OS X, размещает скриншот в верхней части своей минималистичной страницы.

Если люди увидят сложный и запутанный, или, в некоторых случаях, просто отталкивающий интерфейс, они могут подумать, что программой тяжело пользоваться и придется долго учиться для того, чтобы освоить ее. С другой стороны, если пользователи увидят симпатичный и хорошо выглядящий интерфейс, они могут сразу же решиться попробовать программу в деле. Дайте людям представить, что они пользуются вашей программой и вы будете очень близки к тому, чтобы продать ее.

4. Предлагайте попробовать продукт в действии
Как только вы начали пользоваться программой – вы становитесь вовлеченным в нее. Как только вы ввели свои данные, вы начинаете делать программу своей. Каждая секунда, которую потратил пользователь, пробуя различные функции – это время, которое он тратит на изучение и использование вашего продукта.
Когда же наступит время вопроса покупать продукт (или подписываться на какую-либо услугу), люди скорее ответят «да», потому что они уже вовлечены и потратили свое время на изучение. Конечно, если продукт плохой, это может отпугнуть людей, но тогда вашим приоритетом должно быть улучшение продукта, вывод его на тот уровень, когда пользователи будут действительно счастливы использовать его.

MailChimp, сервис для проведения маркетинговых акций посредством электронной почты, абсолютно бесплатен до тех пор, пока число ваших подписчиков менее ста.

В последние годы, мы видим появление «freemium» бизнес модели. «Freemium» услуга позволяет пользователям получить часть функционала бесплатно, но полный функционал будет доступен только за деньги. Это дает людям почувствовать вкус продукта и не ограничивает их какими-то временными рамками, как, например, пробная версия. Они могут бесплатно использовать продукт так долго, как только захотят и приобрести полный пакет в любое удобное для них время.
Это отличная модель для многих Software as a Service бизнесов, потому что, как только кто-то начинает использовать ваш продукт, он попался. Он начинает надеяться на него, и если он начинает надеяться на ваш продукт в ведении своего дела или управлении своей жизнью, скорее всего ему потребуются дополнительные опции, и он будет счастлив их заказать, потому что уже хорошо знаком с услугами, которые вы предлагаете.
Истории очень важны в продажах, потому что они дают возможность потенциальным клиентам представить, какие преимущества они получат, используя ваш продукт. Если вы дадите им попробовать – это еще лучше. Им не придется ничего представлять, потому что они могут попробовать прямо сейчас и ничего не платить за это. Дать людям попробовать, с помощью демо-версии, бесплатного пробного периода или модели, когда бесплатно доступна только часть услуг – отличный путь для завоевания покупателей. Важно не просто об этом помнить, но и использовать, потому что в этом способе скрыт действительно огромный потенциал.

5. Помните об AIDA
AIDA – это очень хорошо известная модель продаж. Словосочетание AIDA расшифровывается как Внимание, Интерес, Желание и Действие. Простой последовательностью действий она отражает то, к чему вы должны стремиться для осуществления продажи. Итак, во-первых, вы должны привлечь внимание потенциального покупателя. Как только вы это сделали, вы должны завоевать его интерес, объясняя, как именно ваш продукт может помочь им.
Как только покупатели заинтересовались, нужно вызвать у них желание обладать вашим продуктом. Например, история о том, как ваш продукт помог кому-то похожему на вашего посетителя поможет ему представить, что именно продукт будет делать для него и какую выгоду будет нести. Именно выгоды для покупателя, а не какие-то возможности продают продукты.
Последнее, что вы должны сделать – заставить людей действовать. Купить ваш продукт или подписаться на вашу услугу. Если люди уже хотят ваш продукт – все, что им нужно – это кнопка «купить». Если они уже заинтересованы, но еще не уверены, вы можете использовать еще несколько методов, например, создать ощущение спешки или дефицита, за счет ограниченного времени или количества.

Yokaboo привлекает внимание огромной, привлекающей глаз графикой. Вы наверняка сперва прочитаете то, что написано в верхнем углу. Статистика на футболке помогает завоевывать доверие, а в итоге вы сталкиваетесь с призывом к действию, расположенному справа.

Сегодня подход AIDA – это больше, чем просто текст на сайте. Мы обязаны дизайном усилить текст, сделать его выдающимся и быть уверенными, что пользователь прочитает его. Это значит, что необходимо убедиться, что то, что пользователь видит в первую очередь, действительно привлекает его внимание. Страница должна быть построена так, чтобы вести пользователя, рождая в нем интерес, а потом и желание. Это движение мы должны закончить продажей, поэтому предоставьте пользователю такую возможность, установив кнопки «Купить сейчас» или «Подписаться».

Важно понимать, что дизайн сам по себе не будет продавать. Вы должны иметь хороший продающий текст, который будет выполнять основную часть работы. Дизайн нужен для того, чтобы усилить и поддержать текст, а не отвлекать пользователя от него.

Reinvigorate привлекает ваше внимание тремя большими словами наверху: «Измеряйте. Анализируйте. Развивайте». Потом вас ведут к тексту с описаниями и ссылкой на заказ.

Это значит, что вы не должны сначала разрабатывать дизайн, а потом пытаться вставить в него текст. Наоборот, сначала вы должны подумать о том сообщении, которые вы хотите донести до посетителя, написать текст и только потом уже разрабатывать дизайн, который донесет это сообщение. Если грузовик, который перевозит посылку, сломается, посылка не будет доставлена. Но если нет посылки, наличие или отсутствие грузовика уже не имеет значения.

6. Руководите вниманием
Чтобы извлечь выгоду из чего-то, похожего на AIDA, вам необходимо вести посетителей через вашу информацию. Вы можете добиться этого выравниванием элементов таким образом, чтобы взгляд посетителя следовал по определенному пути. Например, если вы хотите привлечь к чему-то внимание, используйте большую стрелку. Наши глаза заметят ее и, конечно, захотят посмотреть, на что именно она указывает.

Business Catalyst используют графическую стрелку, чтобы привлечь внимание посетителя к кнопке «посмотреть видео».

Информация на сайте Silverback расположена так, чтобы вести взгляд пользователя к кнопке «скачать». В дополнение к этому, на кнопке добавлена стрелка, чтобы обратить внимание на кнопку «купить».

Упорядочивайте вашу информацию таким образом, чтобы она вела к чему-то. Если у вам есть группа разрозненных описаний функций, это может смутить пользователя и заставить его уйти, только если в конце всех пунктов не будет призыва к действию. Если вы хотите быть уверенными в том, что пользователь ничего не упустил, выровняйте все в линейную структуру, чтобы пользователь мог бегло пробежаться по ней. Убедитесь в том, чтобы закончить ее окончательным призывом к действию, такому как «подписаться» или «скачать».

7. Всегда предлагайте дальнейшие действия
Всегда доводите дела до конца. Если вы проектируете сайт, который будет что-то продавать, будь то программы, приложения или веб-услуги, вы всегда должны думать о том, как вы будете завершать сделку на каждой странице. Это не означает, что вам нужно заполнить все страницы кнопкой «купить сейчас», это означает, что если пользователь готов что-то купить, он не должен искать кнопку «оформить заказ».

Обратите внимание, как каждый из трех текстовых блоков на сайте Skype содержит призыв к действию, например «узнать больше» или «купить».

Всегда предлагайте ссылки на дальнейшие действия, чтобы продолжить движение пользователя по сайту и быть уверенными в том, что вы не потеряли внимание потенциальных покупателей. Ссылки на дальнейшие действия могут вести посетителя на страницы с подробной информацией о продукте или на страницу, где пользователь может купить продукт или подписаться на услугу. Это могут быть ссылки вида: «Готовы заказать? Нажмите здесь», «Узнайте больше», «Пройдите наш демонстрационный тур» или «Купите здесь».
Не оставляйте тупиков на страницах, всегда предлагайте посетителям, что им делать дальше.

8. Используйте правило Гутенберга
Диаграмма Гутенбрга (или правило Гутенберга) это концепция, которая вводит понятие «притяжения чтения». «Притяжение чтения» описывает привычки чтения в западном мире: слева направо, сверху вниз. Диаграмма Гутенберга делит страницу на четыре квадранта: «Первичную оптическую область», «Область с высоким потенциалом», «Область с низким потенциалом» и «Финишную область».

Диаграмма Гутенберга

Она подсказывает, что левая нижняя область страницы будет удостоена минимальным вниманием пользователя, потому что наши глаза проглядывают страницу слева сверху направо вниз, и наш взгляд остановится в крайнем правом углу страницы. Как мы можем использовать эту концепцию? Кнопки и призывы к действию должны быть расположены в правом нижнем углу, потому что это именно та область, где вероятнее всего остановится взгляд посетителя.

Обратите внимание, как расположена кнопка подписки на бесплатный пробный период: справа внизу, под «линией сгиба» целевой страницы.

Заметьте, что диаграмма Гутенберга скорее будет работать на страницах, на которых информация распределена равномерно. Если у вашей страницы есть места, которые выделены контрастом или жирным начертанием, тогда, скорее всего, именно эти места будут определять направление движения внимания пользователя.

Ну и, наконец, как бы не была хороша ваша целевая страница – всегда есть возможность улучшить ее еще чуть чуть. Почему бы не сделать это прямо сейчас?