Взвешиваем потенциальных клиентов

Размещено в: Партнерский маркетинг

Как правильно оптимизировать рекламу при длительном цикле покупки?

Давайте послушаем Адама Голдберга, одного из основателей компании ClearSaleing, Inc., в прошлом сотрудника Oracle и Google. В своей публикации для онлайн-журнала Search Engine Land он довольно подробно остановился на этом вопросе.

В основном, этот вопрос интересует два типа людей:

1. Предпринимателей, которые закрывают лишь несколько сделок в год, например, частных риэлторов.

2. Представителей компаний с большим количеством сделок, каждая из которых длится довольно продолжительное время. Это происходит в крупных B2B компаниях, например, SAP.

Проблема, с которой сталкивается первый тип продавцов – отсутствие достаточного количества конверсий для статистически достоверного определения эффективности источников рекламы.

Проблема второй группы не настолько сложна. Несмотря на то, что потенциальный покупатель проходит через несколько длительных стадий принятия решений, сделка все же рано или поздно завершается, а количество таких сделок позволяет делать выводы для дальнейшей оптимизации.

Но как же определить, насколько эффективно новая рекламная кампания влияет на продажи, если время закрытия сделки еще не пришло?

К счастью, есть достаточно хороший метод, который дает приемлемые результаты при отсутствии данных о конверсии. Это система ранжирования лидов.

Каждому потенциальному клиенту мы присваиваем некоторый показатель, отвечающий за его «качество». Это может быть как абсолютная величина (10 – максимальная вероятность покупки, 1 – минимальная), так и его положение в воронке продаж (новый клиент, первый звонок, получена заявка на демо-версию, отправлено коммерческое предложение, сделка закрыта).

Теперь очень просто определить качество нашей онлайн-рекламы. Реклама считается хорошей, если она обеспечивает высокое качество лидов. Реклама считается плохой, если качество лидов низкое. Ваш потенциальный покупатель принадлежит к целевой аудитории, в состоянии приобрести предлагаемый продукт, готов принять решение в приемлемые сроки и адекватно реагирует на звонки и письма отдела продаж? Присвойте ему максимальный рейтинг.

Теперь, когда каждое ваше рекламное объявление может быть описано с помощью системы оценки лидов – вам больше не нужно ждать значительного количества продаж, а значит вы сэкономите деньги на плохой рекламе и сможете уделить больше внимания хорошей. К примеру, риэлтор может посчитать объявление подходящим, если привлеченные клиенты отвечают на телефонный звонок, договариваются о личной встрече, подписывают договор ипотеки или готовы приобрести недвижимость в приемлемый срок.

Традиционный подход, когда мы стараемся использовать только те методы привлечения клиентов, для которых стоимость контакта находится в заранее заданном диапазоне – не позволяет нам совершать продажи достаточно эффективно. При работе с потенциальными клиентами, каждая продажа зависит от двух факторов: качество лида и качество работы службы продаж. Если вы привлекаете сотни качественных лидов, но конверсия недостаточно высока – скорее всего, проблема не в рекламе.

Ваши менеджеры по продажам считают иначе? :)